¿Por qué algunos productos nos atraen más que otros, porque el olor de unas tiendas nos hace querer entrar así, no necesitemos nada de ellas, por qué quien diseñó el centro comercial puso las escaleras eléctricas tan lejanas una de la otra? Parecen preguntas aisladas, pero la realidad es que es porque todas las personas detrás del proceso de adquisición de productos o servicios entienden de psicología del consumidor.
Las corporaciones, las campañas políticas y las organizaciones sin fines de lucro consultan los hallazgos sobre el comportamiento del consumidor para determinar la mejor manera de comercializar productos, candidatos o temas.
En algunos casos, lo logran manipulando los miedos de las personas, sus hábitos menos saludables o sus peores tendencias. Y los propios consumidores pueden ser su peor enemigo, tomando decisiones de compra precipitadas basadas en la ansiedad, la lógica defectuosa o un deseo fugaz de estatus social.
Sin embargo, saber sobre psicología del consumidor no convierte a los consumidores en seres impotentes: aprender más sobre las diferentes estrategias que emplean las empresas, así como las explicaciones de las decisiones de compra a menudo confusas de las personas, puede ayudar a las personas a decidir de manera más consciente qué, por qué y para qué comprar o adquirir algo.
Todo empieza en una necesidad
En la vida todos necesitamos algo. Desde las necesidades básicas, como tener alimento, hasta alcanzar algún tipo de realización personal, todo son necesidades que mueven el mundo empresarial, pues no hay una persona en el mundo que no consuma un bien o un servicio.
Esta es una teoría, llamada el triángulo de jerarquía de Maslow, el psicólogo norteamericano que explicó la motivación humana, lo que se esconde detrás de ella y cómo esto afecta la psicología del consumidor. En su triángulo, Maslow aborda las 5 necesidades inherentes de los seres humanos:
- Necesidades físicas
- Necesidades de seguridad
- Necesidad de amor y pertenencia
- Necesidad de estima
- Necesidad de autosatisfacción
A grandes rasgos, estas necesidades incluyen necesidades de supervivencia humana como alimentos y agua, descanso suficiente, vestido y vivienda, salud general y reproducción, que están en la base del triángulo. Seguido de ellas, están las necesidades de seguridad como protección contra la violencia y el robo, estabilidad emocional y bienestar, seguridad sanitaria y seguridad financiera.
Más arriba, encontramos las necesidades de tener amigos y los lazos familiares, tanto con la familia biológica (padres, hermanos, hijos) como con la familia elegida (cónyuges y parejas). La intimidad física y emocional, que va desde las relaciones sexuales hasta los lazos emocionales íntimos, es importante para lograr un sentimiento de parentesco elevado, así como la sensación de pertenencia a determinado círculo social.
Finalmente, encontramos en la punta a la estima, que se basa en el respeto y el reconocimiento de los demás, y en la autoevaluación. La confianza en uno mismo y la independencia se derivan de este último tipo de autoestima. Lo que lleva a la autorrealización, el final del triángulo, que incluye educación, desarrollo de habilidades (o perfeccionamiento de talentos en áreas como la música, el atletismo, el diseño, la cocina y la jardinería), el cuidado de los demás y metas más amplias como aprender un nuevo idioma, viajar a nuevos lugares y ganar premios.
¿Qué tiene que ver esto con la psicología del consumidor?
Todo. Cuando entiendes de donde surgen las necesidades de las personas por tener o alcanzar algo, comprendes de forma amplia cómo ciertos productos o servicios solventan esas necesidades. Eso explica porque algunas personas “necesitan” comprar el último televisor antes de la visita de sus compañeros de trabajo a su casa o por qué otras “necesitan” tener uno y mil seguros contra todo tipo de riesgos.
Detrás de esto están muchos estudios relevantes acerca de los sentidos, la cultura, la información demográfica y psicográfica del público objetivo de una empresa, pero la realidad es que, si no tuviéramos muchas necesidades insatisfechas, muchas empresas no existirían ni siquiera.
Así lo explica Martin Grimmer, experto en psicología del consumidor de la Universidad de Tasmania, quien ha dedicado su vida a entender por qué los consumidores se comportan de la forma en que lo hacen. Conoce más aquí.
Esta es un área apasionante que todavía continúa investigándose en la disciplina de la psicología y lo bueno es que no tienes que ir hasta Tasmania para aprender junto a los mejores acerca de psicología del consumidor.
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